自熱食品一人食經濟的后浪

文章来源:立博体育官网时间:2020-05-28 点击:

立博体育官网2020年5月,立博体育官网自熱食品賽道3家公司莫小仙、自嗨鍋、食族人,立博体育官网接連宣布融資成功,自熱食品迎來高光時刻。這只是疫情催化的爆發式增長?還是新消費群體、新傳播渠道帶來的“厚積薄發”?作為方便食品中的后起之秀,自熱食品的發展呈現哪些特點和機會?

自熱食品,是青桐資本目前重點關注的賽道之一。5月,青桐資本成功助力賽道頭部公司「莫小仙」完成A輪融資。青桐資本消費行業組,從消費品的商業邏輯和自熱食品發展軌跡,對賽道進行縱深梳理,總結出新設自熱食品企業的獨特點。

2020年自熱食品賽道備受資本矚目。短短5個月,已發生4起融資,其中有莫小仙、自嗨鍋這類賽道頭部項目。投資方不乏經緯中國、眾暉資本、金鼎資本等知名機構。自熱食品爆發式增長、資本持續升溫,其背后呈現出哪些新的消費習慣、品牌打法和賽道優勢?

立博体育官网10-20元左右價格帶,是目前整個方便食品的主要機會點。這是年輕人一餐食最集中、高頻的價格區間,立博体育官网其中較受歡迎的品類主要有:面皮、螺螄粉、自熱食品。食用場景邊界寬。品類除了米飯,還包括了火鍋等,用途多元,除了當主食,也可作為零食、夜宵。從消費空間看,除了日常工作、生活,旅行等場景未來也大有可為。自熱食品不僅覆蓋了18-29歲的一人食市場,還抓住了火鍋消費群體,解決了一個人吃火鍋的尷尬。作為網紅產品,自帶線上基因,有明顯的線上經銷和投放優勢,在供應鏈端也有強大支撐。目前市場集中度較低。頭部僅有海底撈、自嗨鍋、莫小仙,有較大發展空間。另一方面,疫情催化了自熱食品發展。來自莫小仙官方數據,疫情期間,銷量同比增長了近400%。

方便食品主要有四大品類:方便面、速凍食品、微波食品、自熱食品。其中,自熱食品已成后起之秀。據CBNData,2019年方便食品中,即食火鍋線上銷售規模占比僅次于方便面,但其增速更高。在疫情期間,自熱食品銷售表現也尤其搶眼。

方便食品發展40多年,市場不斷波動。其四大品類中,方便面和速凍食品占比最大,巨頭林立,市場集中度高,發展空間有限。在總體市場銷量層面,受外賣影響,銷量空間受到擠壓。最大品類方便面,2014年銷量開始下行,2017年緩慢回升。

自熱食品異軍突起,快速躋身方便食品四大品類。縱觀自熱食品的發展,有兩個時間點很重要。2016年,自熱食品突破品類,新增方便冒菜、方便火鍋兩類產品,并在微商渠道流行。2017年,自熱食品開始廣泛流行,并受到資本關注,小辣龍、挑挑小面獲得融資。自熱食品的發展邏輯,契合新消費品類的發展規律。

青桐資本認為,自熱食品高速增長背后有三大原因。第一,自熱食品客群主要集中在年輕人,該品類符合其一餐食需求;第二,自熱食品滿足客群對品質的要求,即更健康、品類選擇更多;第三,與外賣相比,其等待時間短、價格定位更低。

在電商平臺上,自熱食品品牌普遍采用代理。新設自熱食品的線上品牌旗艦店,表現優于代理商,如莫小仙、自嗨鍋的淘寶旗艦店,位列其淘系銷量榜首,流量相對更集中。而餐飲企業自熱食品,其一些線上代理商,銷量則能跑過旗艦店。

線下渠道拓展來看,餐飲企業、方便食品背景的玩家,已具備先發優勢。而新設自熱食品企業,也開始觸達便利店、商超等線下銷售終端。來自莫小仙官方數據,截止2020年5月,其線下經銷商超300家,覆蓋終端渠道逾10萬個。

方便食品,如康師傅、統一,具有品牌和線下渠道先發優勢。但其基因傳統,缺乏線上經驗,巨頭轉身較慢。從銷量來看,青桐資本根據淘數據統計發現,2020年1月統一自熱米飯線上銷量8萬份,不足自嗨鍋自熱米飯一半。

三只松鼠自熱火鍋,其旗艦店銷量截止2020年5月26日達40萬,與其店鋪銷量第一的碧根果相比,僅有其1%。主要原因在于,三只松鼠擁有超600個SKU,天貓旗艦店首頁被堅果炒貨、面包糕點等傳統零食長期占據,其自熱火鍋很難獲得流量支持。

不難看出,方便食品線上基因缺乏、休閑食品內部SKU競爭,都拖慢了其發展速度。青桐資本總結發現,自熱食品賽道競爭,無疑將主要集中在餐飲企業和新設自熱食品企業之間。在這場較量中,短短兩三年,新設自熱食品品牌,跑馬圈地,獲得資本青睞,它在品牌構建、渠道銷售、產品研發、供應鏈層面有哪些獨特的發展邏輯?

從橫向來看,方便面品牌主要通過營銷投放、渠道、研發、供應鏈拉開差距。早期,高頻投放廣告,占據大眾心智。渠道上,擴大經銷網絡,深入下線城市,觸達農村銷售終端。研發上,不斷拓展品類和口味。發展到后期,品牌通過整合供應鏈提高毛利。

新設自熱食品企業,營銷投放至關重要。主要由于其線上起家,初期品牌不具備競爭力。如何持續有效地投放,是這類網紅品牌穿越生命周期必須應對的挑戰。新設自熱食品企業更青睞綜藝、熱播劇、直播、微博、B站等渠道,能快速感知用戶行為習慣變化。

直播也是品牌獲取年輕流量的重要方式。來自艾媒咨詢數據,2019年Q3中國在線直播用戶,30歲以下人群占80.4%。莫小仙、自嗨鍋等從2019年以來,紛紛切入直播,并加強與當紅主播的合作,比如莫小仙聯合李佳琦、羅永浩進行直播帶貨。

新設自熱食品企業具有網紅基因,精通線上玩法。青桐資本總結發現,直播已成為非剛需消費品的重要銷售渠道,實現了營銷、渠道一體化。它不僅從電商直接引流,銷售效果也很好。莫小仙通過與李佳琦合作,5分鐘銷售量達8萬盒。

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